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第二百七十九章 方案准备工作

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花啤公司内部,到区域负责人级别,属于营销高层,属下配置行政助理、财务经理、销管经理等职能人员,不需要亲自撰写方案。  一般是属下人写好方案,区域负责人审核即可。  卫来晋升时间短,保持着写方案的习惯。  关于魔都市场的大计划,卫来对工作进行分工,指派各业务部经理筹划各自区域的门店促销活动,以及小型推广活动。  然后上报到区域,对全魔都的活动整合,调整活动节奏,放大效果。  而卫来自己,撰写高端消费群体培育方案!  从2月底到3月初,卫来一直忙着高端消费者俱乐部的事,他没有坐在办公室空想,而是寻找各种途径,去了解目标群体。  相当一部分时间是守在鼎盛酒行,当然不是等顾客上门。  高端消费群体,消费频率不是很高,不喜欢自己到门店取货,他们更喜欢先下单,再享受送货服务,有些是没那个时间,也有些是彰显自己“高人一等”。  什么人都有……  卫来在鼎盛酒行,更多是跟门店营业员交流。  鼎盛酒行的消费群体,同样有大众消费者,他们不是北欧小麦啤的目标消费者,需要进行区分,然后从营业员处调查此类消费者的习性特点。  一线营业员见识的多,对高端消费群体“高人一等”的心态更有体会。  很多到店的消费者,尤其是买名酒或进口酒的人,通常是看不上营业员,他们以“高级VIP”自居,或者说自己是老板顾鼎的朋友,然后享受营业员小心翼翼的服务。  鼎盛酒行设置VIP,目的就是满足这个心理!  且不说他们“高人一等”的特权心态,消费能力却是实打实的强。  原价一千多的茅镇,价格被炒到两千多,人家根本不在乎,都是成箱的买,部分大户一次买很多箱,导致酒行的茅镇大部分时间是缺货状态。  进口酒亦是如此,专挑贵的买。  越是需要加价的产品,越是受高端人群欢迎,倒是主打“性价比”的酒水,高端消费群体根本不会考虑。  卫来有此得出北欧小麦啤的基本策略,控量、控价!  前期必须限量,价格往高了标,不执行任何促销活动。  企业在推高端化的时候,最容易进入的误区就是产品促销……  需要促销吗?  高端人群:看不起谁呀,我们缺那两个钱?  针对高端产品做促销,就是对消费心理把握不准。  限量LV需要促销吗?  商务车阿尔法需要促销吗?  顶配迈巴赫需要促销吗?  选择高端超高端商品的消费者,根本就不差钱,所以促销没用。  当然不是什么都不做,而是怎么赋予商品“高端”属性?  不是什么商品标价很贵,就会有人买单。  茅镇为什么溢价很高,依然有大把的人买单呢?  那是因为茅镇酒厂长期运作的结果,还不是白酒老大的时候,人家长期坚持对特殊部门的公关,广为人知的就是军队特供产品。  “特供”二字本身就有稀缺、特权等属性,再加上军方背书,所以形成共同认知,适合作为公关礼品,给特殊部门赠送时,容易得到认可。  简单来说,大家都认可茅镇的溢价!  不喜欢喝茅镇的人,可以随便找一家烟酒店,一瓶就能换一千六七到两千块钱,一箱就是万把块钱。  某种意义上来说,送茅镇就是送钱。  限量LV差不多的意思,不管成本多少,就是有很多人认可,有升值空间。  道理听起来简单,实际操作可不容易。  人家茅镇本就有名酒基因,多届名酒评选从未落榜,坚持十几年的军队政府公关,最近几年有所收获,从所有白酒企业中脱颖而出,LV更是一百多年的历史,成为时尚潮流的引领者。  时至今日,茅镇白酒和限量LV就是奢侈品,同时具有金融属性。  它们跟普通消费者,已经没什么关系了……  卫来先后跟鼎盛酒行多个门店营业员深聊,又跟智胜合一老板杨宇探讨高端消费群体的培育,得出结论是意见领袖的引领。  茅镇白酒和LV的策略,属于长期的品牌建设,这种路径需要花啤总部推动,而且见效比较慢,在时间上行不通。  花啤在魔都区域的高端化工作,乃是卫来破局计划,公司不会给很长时间。  若是在以前,快速见效根本不可能。  现在是互联网时代,信息传播速度快,一切皆有可能!  卫来筹谋的计划,就是新模式包装的老方法。  互联网模式的意见领袖公关!  意见领袖又称KOL,最初是传播学的概念,即是信息传播中可以影响其他人态度的关键人员,因为营销和传播密不可分的关系,所以将这个概念加以吸收,并且在市场营销中发扬光大,意见领袖培育成为营销工作的重要环节。  茅镇的特殊部门公关,本质上就是意见领袖培育。  相较于茅镇的大范围公关培育,卫来是花啤公司魔都区域负责人,他只考虑魔都区域意见领袖,城市中产以及更高收入人群。  区域小范围运作,肯定比全国操作容易的多。  所以卫来获取鼎盛酒行的消费者俱乐部信息后,立即分类分析。  对比啤酒和白酒,北欧小麦啤预计售价25元以上,对标的白酒至少三四百元,即水晶剑的价位,以及更高端的人群。  魔都不愧是大都市,这类人群着实不少。  以中产入门要求年薪50万算,魔都的中产数量在50万以上,其中约5万人是鼎盛酒行的稳定会员,大约占中产总数十分之一,支撑鼎盛酒行十多亿的营业额。  再分析这类人群的身份,他们大部分是中小企业主、商人,或者大型企业高层领导,高校教授、专业技术人员、特殊部门公务员也能进入中产范围。  大部分在三十到五十岁,自居或被认为“精英人士”。  知道他们是哪些人,下面就是怎么让他们成为花啤的意见领袖?  首先是借助9到平台和鼎盛商行的合作关系,先在小程序和APP页面宣传,给北欧小麦啤造势,而且只造势不卖酒,强化北欧小麦啤的稀缺属性。  像是饥饿……好吧,就是饥饿营销!  单是线上宣传远远不够,需要更广泛的认知途径。  鼎盛酒行有个营业员的提议非常好:“他们标榜国际化,就喜欢欧美范的东西,我建议你找外国人代言,比国内明星代言都好使。”

卫来对这个提议很认可,在他的计划略微调整方式。  产品代言是花啤总部决定,魔都区域没有那么大的权力,却可以换一种方式,借鉴体验馆的模式,在魔都开一家啤酒体验馆,主打北欧风格,营业员全部招募外国人,卖酒是次要的,主要目的是宣传。  魔都寸土寸金,啤酒体验馆150到300平米,年租金就几十万,加上装修费用、外籍人员薪资等,以及开业阶段的公关费用,启动资金得两百万以上。  让花啤公司出这个钱,必须有充分的理由!  与此同时,跟进赞助类活动。  前文分析过,北欧小麦啤的目标人群是城市中产,他们日常爱好很多,国外旅游、高尔夫、健身养生等,高尔夫场馆、高端健身会所、对外旅游公司,高端人群经常出入或接触的地方,应当成为北欧小麦啤的赞助对象。  这类场所的经营者,都不是差钱的人。  赞助目前是卫来的设想,人家未必需要……  具体的谈判,需要卫来亲自出马。  卫来要的很简单,就是为北欧小麦啤赋予高端、稀缺属性。  整体算下来,高端化计划需要大几百万费用。  以上是在9到平台属于卫来,线上宣传费用是地板价的基础上,鼎盛酒行的消费者俱乐部几乎是免费提供,节省相当一部分费用。  费用大头是啤酒体验馆和赞助,这是需要卫来说服公司的部分。  另外,还有一项更大的投入在设想中!  魔都电视台的节目赞助,求职类节目。  关于电视台求职类节目的赞助,最初是卫来给顾鼎的建议,鼎酒三款光瓶新品上市,鼎酒作为新品牌,需要投入媒体广告,扩大品牌知名度。  选择赞助求职类节目,则是顾尊和顾葭的决定。  最近两年,职场类节目比较火。  现在的年轻人,求职焦虑是普遍现象,他们喜欢看求职类节目,就是台上坐着几个企业老板,一个求职者上来跟老板们“对决”。  大神求职者“虐杀”老板时,这期节目必定收视大增!  回到节目本身,电视台目的是收视率和赞助,老板们目的是宣传,精挑细选的求职者负责贡献话题,不过求职者和老板对决的某些观点,的确对年轻人求职有帮助。  顾鼎在电视台有关系,准备冠名赞助名为“非我不可”的节目,模仿很火兄弟电视台同类求职节目,目前已经在筹备,预计在4月底到5月上线。  卫来的设想中,如果在节目中,老板们面前摆着北欧小麦啤……  画面很不错!  托顾鼎的关系,找到节目制作方谈判。

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